個人喜好何以變成生意？通過大數據為用戶畫像后精準營銷的法律邊界在哪里？

 2018年12月10日，侯先生剛用安卓手機的搜狗輸入法打出“奧迪”兩個字，手機屏幕突然閃出一則動畫廣告。廣告中，一只灰色的“壁虎”拖著長尾巴從屏幕左邊快速竄出，向上沖破“Audiquattro”字樣，并在稍作停駐、張望了一眼后消失。緊接著，奧迪的標語和LOGO漸漸清晰了起來。網絡截圖

    年關將至，劉明正計劃和家人去日本大阪旅游。他的家人通過微信發來一張春秋航空機票的截圖，稱“春秋去大阪可以”。8分鐘后，一件令他詫異的事情發生了——— 一個微信公眾號推文的底部廣告位出現了大連到大阪的春秋航空機票廣告。

    這是一個巧合還是一次精準的廣告推送？如果是廣告推送，廣告商是如何在短短8分鐘內，得知用戶的操作行為并精準推送廣告的？

    和劉明一樣，江江也有相同的困惑。前一天，他才在聊天對話里發了某品牌電子琴的淘寶鏈接，隔天朋友圈廣告就給他精準推送了這款電子琴。信息時代，廣告無處不在，你我或許都面臨過這樣的疑惑———明明只是在電商平臺上搜索過某樣商品，可打開另一款資訊APP即出現相同的廣告，種種貼心推送真的只是巧合嗎？

    被一只“壁虎”打斷的線上聊天

    與劉明、江江相比，侯先生的廣告體驗似乎更驚奇些。

    2018年12月10日，他正在手機上和同學聊天，當用安卓手機的搜狗輸入法打出“奧迪”兩個字，還未點擊發送時，手機屏幕里突然閃出一則動畫廣告。

    廣告中，一只灰色的“壁虎”拖著長尾巴從屏幕的左邊快速竄出，然后向上沖破“Audi quattro”字樣，稍作停駐、張望了一眼而后消失，緊接著奧迪的標語和LOGO漸漸清晰了起來。

    一場私密的對話被一只突然造訪的“壁虎”打斷，它出現前后不過5秒，卻讓侯先生許久沒緩過神來。“這是根據我輸入的信息，讀取了我的聊天記錄嗎？”侯先生稱，“太可怕了，感覺自己的隱私被粗暴侵犯了。”

    疑惑、困擾、震驚……或許互聯網廣告的精準程度帶給用戶的體驗遠不僅這些，尤其是當人們的網絡行為軌跡和真實生活發生交集互動時，這種“有人比你更懂你”的情緒更為強烈。

    互聯網廣告“投其所好”、“越來越了解你”的能力正在變得強大，但過程中也產生了隱私爭議。人們的不安情緒還來自于，當和朋友線下聊天討論“西餐廳”、“草莓”、“狗狗玩具”等，APP馬上給你推送西餐相關的廣告和資訊。

    此前，曾有外國網友做了一個直播測試，來驗證谷歌是否通過麥克風“偷聽”用戶談話內容，然后用于廣告投放。結果顯示，在他反復說了狗狗玩具的話題后，幾分鐘前才瀏覽過的網站開始給他推薦這類商品。

    2018年年初，今日頭條也曾遭到用戶類似的質疑。對此今日頭條回應，除非用戶點擊授權麥克風權限，否則無法收到用戶的任何語音信號。用戶信息的積累，完全是在嚴格遵守相關法律規定的前提下，通過用戶在今日頭條的點擊等數據行為產生的。

    有業內人士稱，盡管在技術上可行，但收集大量的語音信息，并在短時間內做運算分析，這基本不可能。目前對于聲音信息的技術處理，還達不到通過麥克風去獲取個人隱私的水平。

    盡管尚有爭議，也無確切的證據說明網站或A PP為更精準推送廣告而“偷聽”用戶隱私，但可以肯定的是，包括聲紋信息可直接與個人的真實身份聯系起來，這些個人生物識別信息一旦泄露或濫用可能危害人身和財產安全，值得警惕。

    茫茫人海找到你，精準廣告成爆款背后的推手

    基于用戶信息的個性化推薦，在行業內有個統一的名稱———程序化廣告。所謂程序化廣告是指，利用技術手段進行廣告交易和管理的一種廣告形態，它核心是：在正確的時間和場景通過正確的方式，將正確的商品展示到正確的用戶面前。

    事實上，許多產品的爆紅背后都能看到精準營銷的助力。去年9月中旬，一檔刑偵題材的青春電視劇在東方衛視和浙江衛視上星播出，首周收視率不佳，面臨撤檔風險。對出品方而言，撤檔影響的不僅是一部電視劇，還會波及后續的經營業績。于是，希望扭轉頹勢的出品方找到了Sandy所在的公司。Sandy是一名從業超過10年的廣告人，她和團隊很快確定方案：在微信朋友圈和今日頭條投放廣告。

    在廣告市場中，掌握了大量用戶數據及其網絡行為的大平臺，比如騰訊、微博、今日頭條，日益受到廣告主的青睞。Sandy的經驗告訴她，當廣告主有明確的短期目標，如新產品或活動上市了，需要沖銷量、提升收視率等，或者廣告主有了長線的需求時，想要提升品牌消費者黏著度，增加重復購買的可能性，會更傾向于在這些平臺投放精準廣告。

    然而茫茫人海中，如何精準定向到目標人群呢？

    這首先需要進行用戶的識別。據南都記者了解，PC端通常用cookie作為人的唯一標識，為每個“人”打標識的技術在業內被稱為“種cookie”，它的主要功能是實現用戶個人信息的記錄。移動端用的是唯一的設備號ID，Wi-Fi上網設備則通過手機無線網卡的M A C地址標識用戶。

    基于用戶cookie和設備號ID，用戶瀏覽偏好和廣告行為被收集和標記，然后打上一個個標簽，形成用戶畫像。

    “這些標簽有些是反映用戶的靜態屬性，有些則與用戶的動態屬性有關，反映他們一定時間內的偏好和需求等，”舜飛科技高級副總裁梁麗麗告訴南都記者。在她撰寫的書籍《程序化廣告》中提到，標簽一般包括用戶性別、年齡、行業、收入、婚姻狀態、教育背景、興趣愛好等，這些數據或出自廣告投放平臺的自有標簽，或來自于第三方的數據管理平臺。

    結合電視劇題材，Sandy圈定TA(廣告行業中的術語，TargetAudience意為目標受眾)，并總結出對應的標簽詞，比如男性。在廣告投放后臺選定好標簽詞和付費方式后，Sandy和團隊上傳推廣素材，等待一段時間，就可以查看反饋數據，具體的類目包括觸達人數、點擊率、停留時間、轉化率等。

    為了爭搶觀眾，Sandy還將瀏覽過同期其他熱播電視劇資訊的用戶也納入推廣范圍。“有人在QQ資料里自稱是20歲的少女，但實際上他可能是個猥瑣大叔。”Sandy告訴南都記者，“我們都可能在公開場合呈現出一個外在人格，但在網絡上瀏覽了什么、搜索了什么，是沒法騙人的。”

    “觸達用戶是基礎。有了大量的觸達基數，才能接觸到可能感興趣的人。下一步就是針對非常感興趣的人，做進一步的優化。”Sandy回憶，為了匹配用戶的興趣，團隊制作了多套推廣素材。以今日頭條為例，不同的T A用戶可能在新聞信息流中看到親情、愛情、兄弟情等不同主題的片花廣告。

    兩周的投放收效明顯，該劇的收視率很快沖進全國前三，并保持穩定。

    淘寶真的會和京東共享我們的標簽嗎？

    不久前，一篇《大數據之下無隱私》的微信文章在朋友圈刷屏，作者肥肥貓提到在淘寶和京東分別搜過一樣特別小眾的商品，結果打開拼多多首頁推薦的就是同款產品。

    究竟拼多多是如何拿到其淘寶京東的搜索偏好的？是平臺之間共享數據，還是內鬼兜售、數據庫被黑，抑或是手機廠商搞鬼？肥肥貓稱，“百思不得其解，細思極恐。”

    用戶在京東和淘寶上的搜索記錄為何會在拼多多上被推薦同款？

    據南都記者了解，程序化廣告存在一個類似股票交易的市場，廣告的買賣雙方都在這里對接。從你打開一個網頁開始，到那則讓人覺得似曾相識的廣告出現眼前，背后其實有個“實時競價”(RTB)的過程。

    目前市面上常見的廣告交易平臺(ADX)分為“公共綜合”和“私有”兩類：前者不擁有媒體資源，只承擔撮合買賣雙方的角色，比如百度的BES、阿里的TANX、360的MAX等；后者則從屬于主要的媒體方，既有流量又可提供交易平臺，比如騰訊社交廣告(原名廣點通)，新浪、搜狐等門戶類媒體ADX，或優酷、愛奇藝等視頻類媒體的ADX等。

    根據廣告交易市場的不同，RTB實時競價也有公開和私有之分。相比之下，公開的A D X的流量較大，但質量參差不齊，而私有ADX的流量較為優質，當然價格也較貴，并且它們更愿意將流量開放給大型的廣告主，于是產生了私有競價。

    需要指出的是，不管是何種交易模式，平臺間的數據并未打通。

    “在交易市場上并沒有用戶的標簽信息被交換或共享，商家相互傳遞的只是一個需求，就像股票交易市場。例如鋼琴商想投放廣告，他可能會找到微信、淘寶、拼多多或任意一家平臺投放鋼琴廣告，這些平臺會根據自己曾經打上過‘鋼琴’標簽的用戶來向他們推送這則廣告，數據還是屬于各個平臺自己”，一直從事程序化廣告研究的資深專家吳俊告訴南都記者。

    法律邊界:廣告推送給機器可以，推送給人越界

    相較于無差別的廣撒網投放，程序化廣告更能在合適的場景抵達目標客戶群，從而提升廣告的效率。不過對用戶而言，這樣“很懂你”的貼心服務或許見仁見智。

    “如果推薦給我的廣告正是我想買的商品，正好省去了我搜索的時間，”熟知廣告投放邏輯的梁麗麗說，“但如果在我買過空調后，還一直推送空調廣告，就有些困擾了。”

    一個更為重要的問題是，這種越發精準的收集和推送行為是否會侵犯用戶隱私，并觸碰了法律的邊界？

    搜狗的相關負責人告訴南都記者，搜狗輸入法中的“智能分享”推薦功能，通過用戶設備終端進行計算匹配實現。用戶在使用鍵盤過程中輸入的文字內容、個人敏感信息，不會被使用或上傳到云端。為保護用戶隱私，搜狗采用符合業界標準的安全防護手段，整個數據在傳輸和存儲過程中都是加密的狀態。

    騰訊方面在此前的公開聲明中也表示，微信不留存任何用戶的聊天記錄，聊天內容只存儲在用戶的手機、電腦等終端設備上，不會將用戶的任何聊天內容用于大數據分析。

    根據《網絡安全法》的規定，網絡運營者不得泄露、篡改、毀損其收集的個人信息，未經被收集者同意，網絡運營者不得向他人提供個人信息。但是，經過處理無法識別特定個人且不能復原的除外。

    2017年5月開始實施的《個人信息安全規范》中要求，使用個人信息時應消除明確身份指向性，避免精確定位到特定個人。

    可以認為，對于個人信息的收集、使用的法律邊界，在于不能精確定位到特定的個人，在于不識別出一個人的身份。這也是目前程序化廣告的推廣邊界———一個由標簽組成的用戶畫像是否能和一個可識別的真實個人聯系起來。

    據相關研究者介紹，為了避免用戶畫像與真實個人對應，所有的標簽都會被打到一個手機設備ID上，而非手機號碼或者身份證等能夠識別真人的ID。

    換句話說，如果過程合規，所有的廣告都是推送給一個個手機而非具體的人。“對于我們來說，手機背后是張三李四根本不重要，我們關心的只是這臺手機的主人是喜歡化妝品還是運動鞋”，一個大型網站的工作人員表示。

    此外，手機廠商在保護用戶隱私中承擔著重要的責任。iOS手機中，一般用IDFA碼來作為廣告推送的ID，用戶可以隨時關閉或清空蘋果手機中的IDFA碼，決定是否被追蹤。Android目前則還是以IMEI為主，要獲取這個設備號，APP需要向用戶申請“READ_PHONE_STATE”權限。在Android6.0版本之前，這項權限通常默認開啟，后來隨著版本的升級，用戶也可以選擇關閉。

    基于此，我們似乎可以初步建立這樣一個判斷的方法：當廣告是規范地推送給我們的手機識別碼或ID，可看做是在法律法規規范內的大數據運用，這也是目前國內外互聯網重要的盈利方式之一；但當廣告推送給的是我們真實的人，就已經跨過了法律法規的界限。

    爭議:識別用戶畫像背后真實個人并非難事

    不難理解，精準營銷的本質在于定向性，當用戶畫像越全面，廣告投放的精準程度也越高 ，但一個不可回避的問題是———“通過信息集勾勒網絡環境背后真實的用戶個人并非難事。”

    長期關注大數據法治研究的學者齊愛民告訴南都記者，為了盡可能提升廣告投放的精準性，廣告投放主體通過加入廣告聯盟等方式，最大程度上獲取用戶數據。即便精準廣告的投放以契合用戶興趣，深入挖掘用戶潛在消費力為目的，但這并不妨礙對用戶地址、聯系方式等敏感個人信息的收集。

    大數據可以幫助廣告主利用海量數據進行用戶行為分析，提高廣告投放效果，但使用不當則有可能涉及用戶隱私安全問題。

    有時候，你走在逛商場不小心連上一個Wi-Fi，廣告主可能就知道你的很多秘密。此前有網友爆料，Wi-Fi探針可掃描獲取到周邊設備的MAC地址，進而匹配到手機號、瀏覽記錄和大體的家庭關系。

    目前這種以Wi-Fi探針技術為基準衍生出的廣告營銷已成產業鏈。一名網絡安全專家向南都記者解釋了背后的技術原理，Wi-Fi探針好比將設備對應到人、人對應到數據的橋梁。它只能識別用戶所在區域的MAC地址，但通過與第三方數據相融合，比如支付數據、會員數據、線上數據、地理位置等，可分析出詳細的用戶畫像，進而進行精準的廣告推送。

    2018年8月，浙江紹興警方破獲一起非法竊取30億條個人信息的案件。涉事的北京瑞智華勝是一家專注互聯網營銷業務公司。據辦案民警介紹，通過與正規運營商合作、拿到登錄憑證，該公司將一些非法軟件置入自動采集用戶cookie、手機號等信息，然后用于精準營銷。

    2018年11月，科技類媒體“品玩”曾報道，有企業正在研發一種智能攝像頭和軟件系統，可以記錄客人每次經過門店的時間點、照片、心情、有無戴眼鏡以及系統推測的年齡和種族。每當有客人到店，人臉識別技術會自動對比會員信息庫，識別出新老用戶，提醒店員精準接待。

    在商家看來，這套只需3000多元就能買來的系統無疑是貼心的營銷工具，但對消費者來說，很可能在毫無察覺的情況下，就把個人隱私袒露在商家面前。

    “說到底精準營銷不過是利用大數據技術實現的商業行為。”齊愛民告訴南都記者，不管是針對手機ID亦或是推送到真實的人，精準營銷行為都涉及對個人信息的收集和使用，因此應當適用于網絡服務提供者與用戶之間關于個人信息保護和利用規則體系。

    互聯網發展至今，大數據毫無疑問已成為行業最龐大最有價值的資產，流動與使用，則是大數據實現價值的重要方式。是否能兼顧數據流動與個人隱私間的平衡，已成為業界發展最大的挑戰。

    來源：南方都市報  李玲 馮群星 蔣琳